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啤酒高端化拐点已至,新势力寻求破局之道

发布时间:2023/10/27

本文来源:时代财经 作者:唐洛

12月19日凌晨,世界杯决赛落幕:阿根廷和法国鏖战120分钟战成3:3平,随后点球大战阿根廷胜出,成功捧得大力神杯……

正所谓“无啤酒,不足球”,在亿万球迷狂欢的世界杯大赛中,啤酒成了球迷观赛时的最佳伴侣。与此同时,近年来,一场热度攀升的“啤酒竞赛”也在行业中展开。

在经历了2014-2016年的调整期之后,啤酒行业在2019年开始进入顺周期,近3年整体业绩回暖,国内大部分啤酒上市公司陆续实现营收和净利润的攀升。而这一成绩的取得,与企业产品的结构调整、价格上调不无关系。

不过,啤酒厂家们也面临着新的挑战,即国内啤酒行业逐渐临近天花板。据国家统计局数据,2022年1-10月,中国规模以上企业啤酒产量3130.3万千升,同比增长0.6%。其中,2022年10月,啤酒产量为185.6万千升,同比下降14.1%。

如何继续在这一轮挤压式增长的浪潮中实现突破?无论是纷纷推出高端产品的头部啤酒企业,还是主打原浆、鲜啤、精酿等概念的新势力品牌厂商,都将面临这一问题大考。

啤酒高端化进行时

过去,即使工业啤酒口感欠佳,但三五元的亲民价格,让“大绿棒子”在炎热的夏天里始终是人们聚会时畅饮的首选。

转折点出现在8年前。国家统计局数据显示,2013年,我国啤酒产量约为5062万千升,达到历年啤酒产量的最高点。2014年开始,我国啤酒产量整体进入下降通道。消费量方面,Global Data数据显示,我国啤酒市场总消费量在2013年见顶,达到539.4亿升,至2018年,我国啤酒市场总消费量降至488亿升。

为了缓解利润焦虑,啤酒的另一个涨价逻辑开始崛起,即高端化。在这个逻辑下,重庆啤酒(600132.SH)率先在行业中进行转型。

2020年年初,嘉士伯开启了与重庆啤酒的资产重组进程,在自有品牌下加入嘉士伯、乐堡、1664等国际高端品牌。随着嘉士伯、大乌苏等9元~13元价格带品牌跑通市场,重庆啤酒的高端化转型初见成效。

从2021年下半年开始,啤酒圈也迎来一波“提价潮”,青岛啤酒(600600.SH)甚至将啤酒卖出了茅台价,推出标价1399元/瓶的高端啤酒,百威也上线了1588元/瓶的限量版啤酒。此外,各品牌的基本款和中低端啤酒也悄然提价,百威、雪花、重庆啤酒等品牌相继提高了基本款啤酒的售价。

这为啤酒企业带来了业绩增量。2021年,重庆啤酒高档啤酒(10元以上)销量达到66.15万千升,同比增长40.48%,销售收入达46.82亿元,同比增长43.47%。百威亚太(01876.HK)也表示,2021年,在高端化战略带动下,公司实现营收67.9亿美元,同比增长接近15%,净利润21.4亿美元,同比增长27%。

Euromonitor数据显示,2015-2020年,我国高端啤酒消费量占比由2015年的7.1%提高到2020年的11%,高端啤酒市场规模占比从2015年的24.6%提升至2020年的35%。

食品产业分析师朱丹蓬表示,伴随着人口红利和消费升级趋势的叠加,中国啤酒行业已经进入产品结构升级阶段,高端啤酒产销两旺。

高端化或将迎“最后一战”

国产啤酒高端化已是行业共识,但新一轮高端化竞争,也让啤酒行业的“火药味”十足。

今年11月,华润雪花啤酒(中国)有限公司董事长侯孝海在华润啤酒全国渠道伙伴大会上表示,国内啤酒市场呈现“量缩价升”的存量竞争态势,行业增长主要来自于高端化。但本轮啤酒高端化是一场竞速赛,由于中国的消费人群呈现纺锤式结构,因此目前是中国啤酒行业高端化竞争最激烈,发展最迅速的阶段。

“疫情3年未阻断啤酒行业高端化升级趋势,啤酒高端化将迎‘最后一战’,中国高端啤酒的竞争格局面临重塑。”候孝海说。

在当今的高端啤酒市场,跨国品牌和国内头部品牌牢牢占据着主导地位??海外高端品牌百威和嘉士伯在夜店和高档餐饮渠道占据绝对优势,市场认可度较高;国内啤酒品牌们也摩拳擦掌,其中,青岛啤酒相继推出百年之旅、青岛啤酒IPA等高端产品,燕京啤酒(000729.SZ)则先后选择王一博、蔡徐坤等明星出任代言人,以触达更年轻的消费者。

在高端化趋势的刺激下,行业龙头们纷纷通过扩产抢占高地。今年7月,百威亚太宣布在福建莆田产能1万吨的精酿啤酒工厂正式投产;重庆啤酒在2021年年报中表示,已在建多个改造项目与乌苏发酵罐扩建项目;燕京啤酒与青岛啤酒的年报也披露了多项建厂和改造工程;企业珠江啤酒也在2021年半年报中表示,公司正持续优化产能布局,加快推进产能扩建项目。

朱丹蓬表示,此番扩产潮意味着中国啤酒行业已经进入从量变到质变的阶段,许多原有的工厂硬件设施无法适应企业发展新阶段的要求。特别是在啤酒行业高端化和年轻化的趋势之下,许多企业不断调整革新以顺应趋势。

新势力强势突围

头部品牌以资本为矛,展开一场市场和产能的争夺战。各路新势力亦不愿意错过这场高端化盛宴,它们选择不同的品类和场景,另辟蹊径,侧面进入市场,试图抓住新一代消费者的味蕾。

自去年以来,盒马、海底捞等零售、餐饮商纷纷切入精酿赛道,在业内掀起了一股精酿风。而精酿啤酒相关品牌更备受资本青睐,轩博啤酒、新零啤酒等精酿品牌分别获得大额融资。也有厂商开始遵循高端、健康的趋势,推广无醇啤酒的概念。

此外,还有品牌选择专注短保质期新鲜啤酒品类,主打“原浆”概念。和讲究年份的白酒不同,对于啤酒来时,“新鲜”一词才是其品质核心。在啤酒的历史长河里,如何让啤酒保有新鲜的口感,是诸多厂商正在攻克的议题。于是,“原浆”概念应运而生。

泰山啤酒则是原浆啤酒赛道里的主要玩家。泰山啤酒的前身是成立于1979年的泰安市啤酒厂,2000年由地方性国资企业改制加入虎彩集团后,在啤酒市场中迅速崛起。2010年,泰山啤酒将产品策略划定在了能够保留啤酒新鲜口感的原浆品类,主动缩短保质期,以“7天原浆”作为自己的拳头产品。

由于保质期短、调货频率高,传统经销商无法承载短周期内的产品销售,泰山啤酒选择从零开始,自建专营渠道。从2016年开始,泰山啤酒在多个省份建立专营门店,将啤酒流通环节从“工厂-经销商-门店-消费者”的长链路,缩短为700公里半日达的“工厂-专营门店-消费者”的短链路。

而随着生产规模和销售版图的扩大,第三方物流逐渐无法满足泰山啤酒的即时配送需求。在此情况下,泰山啤酒开始启动自建物流项目,并定下了“千城万店”的商业目标。

官方数据显示,目前,泰山啤酒专营门店销售占比已经接近其整体销售额的50%,其渠道已遍布北京、上海、广州等全国28个省市,门店数量高达3000家。同时,泰山啤酒的自建物流,已能够实现“7天原浆”啤酒在北方地区24小时送达,南方地区36小时送达。

如今,凭借着新鲜醇厚的口感,作为“新物种”的泰山啤酒在啤酒行业高端化的进程中备受市场关注。

公开资料显示,现阶段,国内啤酒产品零售价可分为三大价格带:高端(8元以上),中高端(5-8元),低端(5元以下)。百威啤酒高端化率为38%,重啤27%,雪花和青岛均在20%以下,而泰山原浆啤酒的高端化率已超过50%。

如今,泰山啤酒还在不断补充弹药,为进一步实现全国化奠定基础。2021年,泰山啤酒获得华文资本(CMC)与信金资本超6亿元独家投资,并宣布募得资金将用于提升信息化管理、物流,门店标准化复制等方面的能力。

随着消费者代际更迭,市场需求正在变得多元,消费者的自主意识更强。

在此情况下,泰山啤酒一方面积极拥抱数字化,通过进驻微信公众号、抖音等平台,贴近消费者。同时,基于数字化技术的会员运营服务体系,泰山啤酒已经将全渠道私域阵地打通。

另一方面,从去年开始,泰山啤酒开始上线数字化中台基座,以构建数字化营销业务平台的方式,进行消费者全生命周期管理,进而实现线下门店营销能力升级、线上用户自助习惯培养的运营闭环。

凭借多年来的积累,泰山啤酒已经成功搭建了“7天原浆”“专营门店”“自建物流”三大体系。随着啤酒高端化浪潮愈演愈烈,泰山啤酒也有望凭借这条差异化发展道路,在行业竞争的下半场拔得头筹。